海报新闻记者孙杰报道
点一份外卖，买一瓶洗发水，订一张电影票，这些日常消费行为在2025年的“双11”，正悄然重塑着中国电商行业的边界与格局。
今年“双11”期间，济南居民郑怡通过淘宝闪购下单了扫地机器人和洗衣机。她告诉记者：“趁着有国补政策和平台优惠，为家里置办几个大件。”
郑怡的购物行为折射出今年“双11”的深刻变革——“双11”已从单一的电商大促，演进为覆盖人们吃喝玩乐购全场景的消费盛宴。
有意思的是，上线仅半年的淘宝闪购首次参与“双11”即成为平台增长关键引擎，而AI技术的全面落地则让今年的“双11”成为“最智能”的一届。
海报新闻记者注意到，在这个变革的节点，三个核心趋势正重新定义着“双11”的未来走向。
即时零售打破边界，定义“分钟级”消费新常态
今年“双11”，即时零售的增长无疑是大促最大的亮点之一。11月1日，淘宝闪购正式上线了全新连锁便利品牌“淘宝便利店”，以闪购仓形态切入线下便利市场，提供“24小时营业、30分钟达”的服务。
过去二十年，阿里巴巴构建的远场电商体系解决了跨地域商品流通问题，而淘宝闪购则实现了远场和进场的整合，标志着“双11”的主战场已从线上货架延伸至线下实体。
数据显示，天猫“双11”期间，淘宝闪购有19958个餐饮品牌、863个非餐品牌的成交额，相比“双11”前增长超100%。多个品牌在闪购渠道实现强劲增长，并带动淘宝天猫整体新客表现提升。
例如，华为将全国247个城市的3000家门店接入淘宝闪购，提供“5公里、30分钟达”服务。数据显示，“双11”第一周期，华为门店闪购成交周环比增长1910%，新增客户19万，同比增长200%。即时零售的其他玩家如“京东秒送”也在发力，京东外卖、七鲜小厨等也在“双11”亮相。
电商平台积极布局即时零售，根本原因是寻求新的增长点。网经社电子商务研究中心主任曹磊认为，线下门店是一个稳定、可预测的天然流量入口；对于用户来说体验性更好，尤其是不爱网购的老年人和喜欢逛超市的人；而上线“便利店”等举措有利于电商平台落地，品牌提升，也能提升消费者的信任度，连锁门店越多，忠实用户越多。
这种“分钟级”消费新常态也为更多人创造了灵活的就业机会。以零散分布在舟山衢山岛的“淘宝闪购女骑士团”为例，这个骑士团里，大部分由女性组成，新兴的业态让宝妈们有了新的生活机遇，她们每个月的收入是岛上其他行业的好几倍。
AI全面赋能，打造“最智能”的一届“双11”
今年“双11”，AI技术的全面应用成为另一大看点。
面对如何选择孩子长高产品，“双11”怎么买更划算等疑问，有消费者不再自行查阅资料，而是直接求助AI。
在综合比较数据后，AI给出了明确建议，并提供了购买渠道、优惠组合及最佳下单时间等实用信息。
其实，阿里巴巴已将其自主研发的AI模型整合到线上购物应用中，以改进搜索和产品推荐功能。面对“云南特产松茸中哪一款性价比最高”之类的问题，AI不仅能够回答，还能主动推荐商品链接。
“类似于这种很聪明的商品理解，在没有AI之前都是很难做到的。”阿里巴巴中国电商事业群搜推职能总裁凯夫坦言，以前消费者打开淘宝，在搜索结果当中经常会有海量的商品，不知道该要哪个，而如今只需要点开右下角的AI助手，它便会帮你分析并找到最想要的那一个商品。
从已有数据来看，AI在提升购物转化率等方面表现突出。天猫总裁家洛曾表示，今年以來，淘宝天猫押注投入AI产研，带领的算力提升40倍。用AI对20亿件商品进行重新理解与组织，大幅提升搜索与推荐的精准度，购买效率提升25%。
今年5月，值得买科技集团CTO王云峰曾预计，未来2至3年内，用户只需明确表达购物需求，AIagent便能自动完成商品筛选、比价、甚至下单支付的全过程。这不仅是效率工具，更预示着由AI代理完成全流程购物的智能消费时代即将全面开启。
即使零售与AI加持，品牌迎来全渠道增长新机遇
在即时零售与AI技术的双重催化下，品牌的增长逻辑正在重构。它们通过整合线上线下，采用“一盘货”模式服务多场景消费，实现了用户触达与销售增量的突破。
其中，水星家纺的50家直营店接入淘宝闪购后，上线一个多月便增长迅速，“双11”以来环比增长达到9倍。更值得关注的是，一些销售表现中等的门店，在淘宝闪购的表现反而更加突出，其深睡3.0人体工学枕“双11”以来成交周环比增长251%。
这些消费者群体主要为城市新租房族和年轻家庭，他们体现了家居品类“快生意”场景的建立。而即时零售促使品牌“货盘”由静态库存转为动态分发：远场提供选择多样性，近场保障履约效率，淘宝算法自动分配订单至最近门店，实现“分钟级消费”。用户每月打开淘宝次数显著上升，高频访问成为品牌增量源头。
此外，联想、华为、迪卡侬、良品铺子等品牌都在整合线上电商与即时零售，实现同一供应链服务多场景。闪购成为“一盘货”模式突破口，推动货品、价格、会员体系融合。这推动“双11”从单纯的促销节点，演进为检验品牌全渠道运营能力的试验场和新品引爆阵地。
据国家统计局数据，2025年1-9月全国网上零售额增长9.8%。其中，数字产品、线上服务、即时电商成为亮点。
此外，国信证券预测，到2030年中国即时零售市场有望突破3万亿元，渗透率从6%升至15.7%，年复合增长率约25%。预计到2027年，阿里系将贡献1万亿元GMV。
从更长远看，业界普遍看好AI在购物场景中的应用前景，那将标志着智能消费时代的全面到来。在数字与实体交织的新零售前沿，“双11”正在经历从电商大促到消费生态试验场的深刻蜕变，这两个核心趋势不仅定义了2025年的“双11”，更指引着未来零售业的发展方向。
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