中青报·中青网见习记者 李梓昂 记者 郭剑
刚刚结束的2025年美国网球公开赛，见证了新一代网坛明星的高光时刻。男子单打决赛中，西班牙选手阿尔拉卡斯以3∶1的比分力克意大利选手辛纳，夺得男单冠军；此前一天举行的女子单打决赛，白俄罗斯选手萨巴伦卡2∶0横扫美国运动员阿尼西莫娃，成功卫冕。
随着美国网球公开赛的结束，国际网坛的焦点即将转向亚洲赛季。为了给即将到来的亚洲赛季和中国赛季预热，今年8月底，当时ATP世界排名第一的辛纳正式开通微博、小红书和抖音账号，并在9月1日发布了首条内容。这一举动迅速收获中国球迷的关注与互动——他不仅在微博登上了相关热搜话题，在小红书和抖音上也获得了良好的互动反馈。而在此之前，WTA女子单打世界第一萨巴伦卡已在中国主流社交媒体上活跃多时。
辛纳和萨巴伦卡的选择绝非偶然。越来越多的国际体育明星和赛事IP已将社交媒体视为拓展青年受众的“必争之地”，二人入驻中国头部社交媒体平台的动作不仅是其个人品牌全球化的一部分，更是社交媒体已成为体育“第二赛场”的直观体现。
毫无疑问，在全球范围内，青年观众是社交媒体上活跃的“主力军”，他们正在重塑体育传播格局。根据数据统计公司The Global Statistics的数据，在海外，Instagram平台上有近65%的用户集中在18岁至34岁，TikTok和X平台该年龄段用户达到70%。在国内，多项数据表明，微博的18岁至34岁用户占比达82%，小红书和抖音的18岁至35岁用户则超过70%。
如何在社交媒体上争夺更多的青年观众，是当今全球体育的重要课题。某体育社交媒体运营公司的体育内容与创意总监吴晨冰对中青报·中青网记者表示，总体而言，受近年来用户媒体使用习惯影响，青年人在社交媒体上的活跃度更高，青年体育社媒粉丝数量也就更多。
“不同体育项目的社交媒体账号内容取向不同，其粉丝构成也不同。”吴晨冰表示，举例来说，对于传统足球豪门俱乐部而言，其粉丝群体中年龄较大的观众占比更高，而对于“新生代”强队，或者其他新兴体育项目，年轻人会投入更高的热情。“在运营方面，吸引更多年轻观众是我们的主要目标之一。”他说。
数据统计公司Statista今年6月发布数据表示，在2023年3月至4月对全球1万余名受访者的调查中，70%的Z世代观众（18至27岁）和68%的千禧一代观众（28至43岁）喜欢通过社交媒体观看体育赛事衍生内容。美国媒体TV Tech发布的调查数据则表明，大多数Z世代体育迷会在社交媒体关注体育明星，其中46%会因为关注了某体育明星而观看其比赛。
与上一代体育观众习惯坐在电视机前看完一场可能长达几小时的比赛不同，如今的Z世代和Alpha世代体育观众更倾向于观看赛场精彩集锦、运动员搞笑互动、赛事幕后花絮等内容。吴晨冰认为，当代青年观众更想看到的是“热闹”与“故事”，而不是冗长的技战术分析。
“而且，赛场内外的幕后故事不仅是现有的‘体育迷’所希望看到的，更是当代体育运动吸引青年观众的‘新增长点’之一。”吴晨冰和团队观察到，由他们运营的“F1世界锦标赛”中文地区官方账号，在F1官方幕后纪录片《极速求生》播出后，迎来了“粉丝增长潮”，日常其账号在各社交媒体平台发布的幕后花絮内容互动量也很可观。
“一项体育比赛可能需要时间学习和理解规则才能‘看得懂’，但幕后花絮中运动员的表现‘很简单’，有温情时刻也有激烈冲突，其理解成本更低，能够很快吸引年轻观众的注意。”吴晨冰表示，如今越来越多的年轻人通过观看运动员的日常Vlog、训练花絮、幕后采访进入“体育世界”，再逐渐关注到赛事本身。“对赛事IP和运动员而言，幕后内容有效拉低了观众进入门槛，让‘泛体育人群’能够轻松加入讨论，扩大了粉丝群体的覆盖面，提高其影响力。”
赛事IP和体育明星的社交媒体想要吸引更多青年观众，不仅要做好上述花絮、集锦这类“全球性”内容，更要做好“本土化”内容。“日常制定社媒运营策略时，我们一定会先调研‘当下互联网流行热点’，从而更好地将全球化内容‘转化’为更贴近网友习惯的本土化内容。”吴晨冰说。
以足球为例，曾经辉煌的意甲俱乐部尤文图斯是“老豪门”形象，其目前的吸引力相对有限，但2024年春节期间的球队贺岁短片《寻龙记》为其吸引了不少新粉丝。同样，英国足球超级联赛社媒账号连续3年发布的“英超春节三部曲”，将英超球队球员与中国传统戏剧、刺绣和年画“联动”，也在社交媒体上引发热烈讨论，吸引大量“泛体育迷”关注，赢得了情感共鸣。
“赛事IP和运动明星的社交媒体能做到的，是尽量提升某个运动员、某项赛事的‘美誉度’，从而扩大其影响力。”吴晨冰表示，在这个意义上，社交媒体已经不仅是赛事传播渠道，更是体育和人的情感连接桥梁，也是不同文化进行互动的场域。
随着网球亚洲赛季的到来，辛纳、萨巴伦卡们不仅将在球场上继续展开激烈角逐，也将在社交媒体“第二赛场”上争夺新一代观众的关注。在这里，胜负不再由裁判判定，而是由海量青年观众的关注、互动和情感共鸣所决定——无论是赛事IP还是体育明星，若想真正“赢得”年轻人，就一定要在社交平台上持续投入创意和情感，不断拉近与青年观众的距离。
中国青年报北京9月8日电
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